模特走秀、明星带货、公交代言、软广植入,民国广告人的脑洞真大

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民国时期商业广告

1902年,英、美两国的烟草企业在激烈争斗后,在伦敦合资成立英美烟公司。同年秋,英美烟公司进军中国市场,凭借资金和产品价格优势,建立了严密的销售网,迅速垄断了中国的卷烟市场。在这一过程中,广告发挥了出人意料的作用,其下属品牌老刀、金砖等香烟在宣传画上采用中国古代仕女、山水画、风俗图甚至是花木兰、武松等人物作为素材。这种贴近中国传统审美的宣传方法帮助英美烟公司产品吸引了不少国人的关注,激起了他们的购买欲望。进入民国后,中国民族资本也开始运用现代广告这一商业利器,力图在未来的市场竞争中占据优势地位。

香烟广告

一、李叔同与民国现代广告业的发展

谈到民国广告业的现代化,离不开大名鼎鼎的弘一法师李叔同先生。李叔同曾在日本留学深造工艺美术设计,学成后归国,积极从事中国本土广告业的建设。他先后发表文章《广告丛谈》等文章,在文章中李叔同先生不仅提倡国人应该重视广告学这门科学,还明确指出新媒体对当下广告业发展的重要性。另外,对于广告与商业的关系,他认为:“广告之于商业,犹蒸汽力之于机械,有伟大之推进力”。

李叔同画像

李叔同针对原先国内传统的报刊广告通篇都是单调的文字,或简单用各类色块充当背景的情况进行了创新。他将中国传统绘画技术与西方设计美学相结合,开创出具有中国特色的报纸广告图画形式。这种形式为原先枯燥乏味的商品宣传增添了不少亮色。李叔同之后,还有一大批广告学者相继涌现,如甘永龙、孙科若等,他们的广告学作品推动了中国广告业理论的现代化。

上海报广告

20世纪20年代,随着民族资本的发展和广告重要性的日益凸现,广告市场需求越来越大,国人也纷纷创设广告社、广告公司,其中荣昌祥广告社、华商广告公司、联合广告公司脱颖而出,逐步打破国外广告公司垄断中国市场的局面。到了30年代,仅上海的民族资本控制的广告公司就接近20家。

这些公司中最厉害的要属成立于1926年的华商广告公司。其创始人是曾在纽约大学、美国哥伦比亚大学修习广告学的“中国广告之父”林振彬。华商广告公司以“服务与进步”为宗旨,经营模式上效仿美国广告公司,成立之初便以广告代理商自称。1936年,华商拥有97个客户,为181种产品撰写过文稿,成为当时上海广告界当之无愧的巨头。

二、五花八门的国产广告

随着中国现代广告业的发展,广告的种类也越来越多,城市街头路牌广告如雨后春笋悄然出现。它们专设在行人较多的马路边、火车站,甚至是乡村的墙壁上。路牌广告最早起源于1911年。最初上海的又新、明泰两家广告公司为了给日本产品仁丹打广告,让人用油漆在大铁皮上绘画广告,并将其竖立在繁华地区。由于人流量大且路牌醒目,所以取得了优良的宣传效果。

到了30年代,路牌广告进入繁荣时期。1933年,上海236处公共场所的广告牌已接近4000平方米。这时的路牌广告设计也开始立体化,如美灵登公司设计的牛奶路牌广告,使用铁皮、水泥、碎玻璃等制成牛奶瓶形状,造型别致,富有新意。还有化妆品“蝶霜”的路牌广告,牌子上“蝶霜”二字用黄金修饰,充满凹凸感,上面的蝴蝶甚至还有弹簧做的蝴蝶须。这些富有想象力的广告路牌也成为城市中一道靓丽的风景线。

街上随处可见的广告

如今大街上随处可见的以交通工具为载体的广告方式,在那时也已经普及。20世纪初,上海刚有汽车时,聪明的商家就在车顶上加设四块木板,然后将绘有企业名称、商标、品牌的广告放在上面。

1934年后,人们开始在双层公共汽车车身外和座位背后装置广告。还有一些广告公司还专门承包车船等作为广告媒介,比如上海先施公司利用南京路上的双层无轨电车大做文章,将双层无轨电车周身涂满“先施牙膏千里香”字样,这样使得广告可以大范围投放,性价比颇高。

有的民族资本凭借着新颖的广告形式击败了众多外国老牌公司。1918年9月5日,永安百货公司在上海南京路开业,但是此处高手如林,福利、泰兴、惠罗等外资百货公司虎视眈眈。各方百货公司各具特色,因此在这场商业博弈中,如何通过广告这一软实力取得竞争优势就成为关键。而恰巧永安公司特别重视广告的时效性,其公司广告讲究立竿见影,永安公司让女模特穿上各式时装、婚纱站在商场中央的旋转舞台上展示,以吸引顾客购买。这种新颖的促销手段轰动一时,较其他广告形式更吸引人,更能获取市场占有率,永安公司也因此名声大震。其后,上海、天津、北京、广州等大城市的服装绸缎行业也采用时装表演广告,取得了很好的宣传效果。

三、广告成为商业发展的利器

广告业作为民国时期的新兴行业,不少人瞅准机遇投身于此取得非凡成就。报界大佬史量才就是其中的一员。他深知广告对报纸发行的重要性。因此,1912年,史量才请来对广告学颇有研究的张竹平任总经理。张竹平上任后在报馆内专设广告推广科,将招揽广告作为该科的主要业务。该科一方面四处招揽广告,另一方面聆听客户意见,并结合从业经验,对广告进行订制和修改。此业务开办后深受商界欢迎,《申报》也因广告方面的收入而降低了售价,销量节节攀升,从1912年的寥寥7000份,到1920年达到30000份,而到了1935年,销量高达15.59万。

史量才

还有善用广告中的名人效应为自家产品铺路的黄楚九。为了售卖自家的艾罗补脑汁,黄楚九特意请来盛有文名的吴研人为他撰写广告文。吴研人在小说《还我魂灵记》中通篇鼓吹“艾罗补脑汁”的神奇功效,并在文后附载说:“承赐艾罗补脑汁六瓶,仅尽其五而精神竟已复旧……朗然,取效于不知不觉之间,是此药长处。”这一广告在专版上连载一月之久,用今天的话说,这基本上就是在小说里植入软广了。

黄楚九

1931年11月,马占山将军发动江桥抗战,抵抗日本对黑龙江的侵犯。随着江桥抗战中中国军队誓死作战的消息传至大江南北,全国人民的抗战热情被极大地调动起来。黄楚九察觉到其中的商机,命令手下加班加点,很快广告美工就做出了以马占山形象为主题的广告。印刷着马占山将军的精美画像和英勇的抗日义勇军的香烟深受爱国群众的欢迎。因此马占山将军牌香烟一经推出,就迅速风靡卷烟市场。

文史君说

广告在我国自古有之,如先秦秦汉时期的各类招幌,铜镜上的吉祥语等等。但是这些广告在传播范围和传播速度上都受地域局限,直到民国时期,随着传播行业报刊、广播的兴盛和民族资本的迅速发展,中国广告业才开启了现代化。在熟悉广告特征和制作技巧后,国人很快就将这一商业利器玩得五花八门,这让擅长商业宣传的西方人也不得不感叹中国人民的智慧。

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